两任CEO，完整相反的策略，耐克正在阅历自我否

2025年01月11日 20:35:24起源 / 节点财经.  文 / 二风 克日，耐克（NYSE:NKE）宣布了2025财年第二季度的财报（停止2024年11月30日），数据表现，2025财年上半年，耐克营收达239.43亿美元，同比下滑9%，净利润为22.14亿美元，同比下滑27%。图源：耐克财报停止财报宣布时，耐克贩卖额曾经季度三连降，耐克治理层也在财报宣布会中提示，第三季度收入可能会降落10%以上，依照现任首席财政官Matthew Friend的说法，第四序度将呈现“更年夜的阻力”。与此同时，耐克在二级市场的表示，也在阅历“至暗时辰”。停止发稿时，耐克的股价为每股71.97美元，曾经处在近五年的低点区间，比拟2021年11月最高171.6美元的股价，曾经跌失落了58%。耐克股价的单日最年夜跌幅，呈现在2024年6月28日，当日耐克颁布了2024财年年报，营收同比增加仅有0.28%，是耐克自2010年以来（除2020年外）年贩卖额增加速率最慢的一年。 这份蹩脚的财报，让耐克股价一夜暴跌了19.98%，总市值蒸发284亿美元（约2065亿元国民币）。有不少剖析师以为，耐克现在的蹩脚表示，需归罪于后任首席履行官唐若修（John Donahoe）的策略掉误，他治下的耐克得到了品牌原有的“酷感跟闯劲”。客岁9月，耐克从新启用宿将贺雁峰（Elliott Hill）担负耐克团体寰球总裁兼首席履行官，在财报剖析会上，贺雁峰表现“在团队、品牌跟营业均遭受挑衅的时辰，我独一的重点，就是辅助耐克重回正轨，从新博得成功。”当下，耐克从策略到渠道再到产物，都在阅历一场由上至下的自我否认与变更重塑。这个在从前一年阅历裁人、高管变化、股价低迷的活动衣饰巨子，毕竟何时才干实现“年夜象回身”？被批驳缺少产物翻新、丧失代价素心的耐克，要怎样才干“找回自我”？01 “职业司理人”跟“宿将”的对撞要想回溯耐克阅历此次高潮期的原因，就必需先把视角放回到后任首席履行官唐若修身上。在“空降”耐克履任首席履行官之前，唐若修从未治理过花费品牌，他曾先后掌舵过贝恩征询、云盘算公司ServiceNow 、eBay（易贝）、PayPal。在eBay时期，唐若修用了7年时光，将eBay的市值从30亿美元提振到300亿美元。耐克开创人菲尔·奈特对唐若修的评估，称他为“传奇司理人”。于2020年1月正式上任的唐若修实则义务艰难，事先花费市局面临着重复地疫情跟通货收缩，耐克深陷到增加乏力的窘境中。在这位先后掌舵过资源跟互联网公司的“一把手”眼中，面临庞杂的市场状态，作为传统批发商的耐克，转型速率显然太慢了。起首，唐若修就把精神放到了降本增效上。降本的第一步，是裁人，唐若修率先增添了市场贩卖团队的范围。别的的降本举动，则是与寰球浩繁线下经销商签订懂得约协定。别的，唐若修的增效方式，就是把筹码压在品牌数字化转型上，鼎力开辟耐克直营市肆、官网、一系列利用顺序等DTC（Direct To Consumer）直营渠道。他曾公然亮相：“耐克的线上收入必需占到50%。”唐若修的方式也确切见效了，在他的任期内，耐克的年贩卖额从2019财年的391亿美元增加至2024财年的514亿美元。股价也创下了每股171.66美元的汗青最高点。在疫情时期唐若修的做法能够说是给耐克打了一剂“强心针”，但疫情当时，线下花费高潮回归，唐若修的策略便呈现了成绩，也直接招致了耐克现在蹩脚的市场表示。面临当下的窘态，耐克新任首席履行官贺雁峰的策略重点，则放在了“变更”跟“回归”上，这两个词汇，也是贺雁峰上任以来，在面临投资者跟媒体的提问时，应用最多的词语。他的策略简略来说能够归纳综合为三局部：修复与供给商的关联、开辟全价钱段全系列的活动产物、破费更多用度投入品牌营销——这与“后任”的策略多少乎相反。贺雁峰Elliott Hill ，图源：耐克官网与唐若修“职业司理人”的身份差别，贺雁峰的身上则具有了“土生土长”的耐克气味。从LinkedIn（领英）主页上不难发明，贺雁峰是一个不折不扣的耐克“宿将”—— 1988年以练习生身份参加耐克，尔后多年始终在贩卖部分任职。2000年出任耐克EMEA（欧洲、中东跟非洲）贩卖跟批发副总裁，3年后担负耐克美国批发副总裁跟总司理，4年内将该地域的贩卖额晋升了60%。2006年，贺雁峰升任耐克寰球批发副总裁，直至2020年分开耐克之前，他的职位是耐克花费者跟市场主席。有耐克高管评估他，“贺雁峰是在开创人菲尔·奈特（Phil Knight）引导下，让品牌突起的要害人物之一，代表了老一辈耐克人一以贯之的冒险精力。”资源市场对他的回归也报以欢送立场，上任新闻表露时，耐克当日股价盘后上涨了9%。02 露出疲态的DTC跟被宰割的货架在唐若修的举动中，DTC策略是最主要的一环。一方面，耐克拿出了双倍于从前用于品牌告白跟投放体育赛事的营销用度，用来给Nike、Nike Run Club、SNKRS 跟 Nike Training Club等一系列自营利用顺序引流，树立了一套从活动喜好者社区到耐克会员经营再到品牌线上电商的闭环链路。在线下，也鼎力推动开设直营观点店的步调。另一方面，唐若修连续疏远了与浩繁寰球经销商的关联，包含亚马逊、Zappos、Foot Locker、DSW、梅西百货、Urban Outfitters等临时配合搭档。以美国批发商Foot Locker为例，它跟耐克的配合已长达五十年，2020年耐克占Foot Locker出卖量的75%，但到了2022年，这一数字敏捷降落到了60%。《节点财经》以为，作为耐克数字化转型的主要标记，DTC策略的上风在于能够为耐克供给更多的“老客”资本，经由过程自立性更强的产物搭配跟营销运动，进而晋升购置频率跟客单价，也让耐克会员有了更多的品牌归属感。在疫情效应的影响下，耐克直营渠道收入一直晋升，依据2023财年年报，直营收入曾经占总营收的43.6%，这也进一步坚固了耐克在活动市场的龙头位置，拉年夜了与阿迪达斯、lululemon、彪马、安德玛等品牌的间隔。但市场的隐患也就此埋下，被耐克疏远的经销商们的货架，很快就被竞争敌手所填满。更要害的是，这促使了一批活动“新贵”品牌的突起，比方Hoka、On昂跑跟Saloman萨洛蒙等品牌，有更多机遇取得更高的线下曝光率，也进一步减速了它们在跑鞋范畴对耐克市场份额的鲸吞。疫情当时，西欧花费者的购物门路很快回归线下，2024财年，耐克在DTC渠道的贩卖额仅增加了1%。《节点财经》以为，耐克对DTC策略的适度倚重，过于粗鲁的压迫了经销商们的好处，这也使得在市场热忱回归线下时，耐克缺乏了对渠道机动调剂的灵活才能，进一步减轻了本身的库存压力。一位熟习活动品经销营业的人士告知《节点财经》，经销商们的一年夜感化，就是经由过程压货的情势，辅助品牌处置库存成绩。平日品牌把产物交付给经销商，经销商结清货款之后，这局部资金就能够直接表现在财报的营收傍边。至于经销商们抉择持续囤货仍是经由过程促销处置失落商品，很年夜水平上与品牌并无直接关联，品牌也无需承当仓储用度与扣头用度。但耐克的DTC策略，把这些压力都加在了本人的身上，放在财报中，利润天然就消散了。贺雁峰下台当前，修复与批发搭档的关联，是他率先说起的策略。这位在耐克市场部分深耕多年的宿将，天然深知经销商的主要性。在财报宣布会上，贺雁峰批驳被适度“宠幸”的DTC策略减速了耐克的库存压力，不得欠亨过年夜幅扣头才干进一步消化库存。“这影响了咱们的市场安康状态，耐克须要重修一个综合的市场。”03 潮水时髦向活动的回归除了对渠道真个变更，唐若修另一个备受争议的做法，是对产物战略的转向。从产物线的分类上不丢脸出，耐克现在重要聚焦在五年夜品类：跑步、篮球、专业练习、足球跟活动休闲。这五个品类也对应着绝对的构造治理部分，来担任相干产物的研发、上市、营销运动等环节。但唐若修下台后，撤消了依照品类分别的构造治理部分，而是依照人群将其分别为男装、女装跟儿童。如斯的分类方法，让耐克更像是一个传统的打扮品牌，而非一个活动专业品牌。这也错掉了耐克在活动细分市场的良多开展机会，丧失失落了大批潜伏的花费人群。除此之外，讲究本钱与效力的唐若修，把大批精神都放在了对经典鞋款的复刻上——比方被花费者所熟知、曾经滞销了40余年的Dunk、Air Jordan、Air Force 1系列。NIKE DUNK Panda 图源：耐克官网要晓得，研发一款新跑鞋的周期平日须要2-3年，而把曾经被市场验证的成熟产物拿来批量复刻，显然是最“经济实用”的方法。从前一段时光，这多少款鞋型多少乎每月都无数十个新配色上市，在小红书中也有不少网友调侃，“多少乎地铁上大家一双熊猫彩色配色Dunk。”一位潮水活动鞋喜好者告知《节点财经》，之以是这三款鞋型会备受追捧，一年夜起因就是其依靠限量出售所带来的稀缺感。这种稀缺感不只激发了二手球鞋市场的炒鞋热，同时也在花费者心中埋下了耐克「可贵」跟「酷」的品牌心智，但大量量的复刻行动，显然损坏了耐克塑造多年的品牌抽象。别的值得留神的是，耐克对时髦潮水抽象的营销，让它得到了局部寻求活动专业机能的花费者。这一局部花费者固然客群数目远不迭时髦潮水人群，但每每客单价跟复购率更高，乃至成为品牌热衷的拥趸，一旦市场情况或许潮水趋向产生变更，这些品牌拥戴者们的代价便失掉了表现。但在唐若修任上，显然摈弃了他们，这也让更专一活动的新贵品牌们敏捷突起。以跑鞋为例，夸大丰富鞋底跟轻量、舒服、缓震计划的Hoka，2023年实现了18亿美元的贩卖额，同比增加了28%。采取Cloud Tec专利减震技巧的On昂跑，贩卖额增加近50%至20亿美元。作为耐克赖以发迹的标记性品类，跑鞋市场的丧失是耐克潦倒的标记，在贺雁峰看来，这也是耐克“得到自我“的主要表示。显然，“回归活动自身”是贺雁峰掌舵耐克当前的重要义务，跑步则是此中最主要的一环。“作为一家从跑步发迹的公司，耐克将持续优化跑步市场规划，以翻新产物跟多元化产物组合满意差别范例跑者的需要。”贺雁峰在财报剖析会上说。除此之外，他还表现将把资金从后果营销转向品牌营销，将品牌重点从新放回到体育上。图源：耐克官微2024年巴黎奥运会时期，耐克推出了全新的品牌告白语——“胜者不是谁都能当”（Winning Isn’t for Everyone）。这句颇显挑动象征的告白语，以及一系列活动员的豪情宣言，与过往耐克夸大容纳、潮水的抽象年夜为差别。同时，耐克时隔6年后也重启了“Jordan家属中国行运动”，联袂旗下篮球球星跟天下街舞冠军先后前去北京、上海两地，与篮球球迷跟陌头文明喜好者深度交换，同时进一步强化Jordan品牌在专业花费者心中的抽象。公司策略的改变方式，让耐克正在逐渐回到本人熟习的范畴，新高管团队的战略是否见效，另有待于市场的验证。但正如耐克本人所说，“胜者不是谁都能当”，这个现在员工已超越8万人的超等至公司，怎样实现“年夜象回身”，亦是投资者、媒体人、花费者会始终存眷的事件。